Minden évben, amikor júniusban megnyílik a Vörösmarty téren az Ünnepi Könyvhét, valami különös dolog történik: az emberek sorban állnak, érintgetik a könyveket, és az eladók ilyenkor rövid időre ismét azt érzik, hogy a papír sosem megy ki a divatból. A 96. Könyvhét 2025 júniusában több mint 150 kiadó részvételével zajlott le, közel 1100 szerzői dedikálással – és a Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülete (MKKE) mögötte álló statisztikák megmutatnak valamit, amit sokszor félreértenek.
A szám, amelyről a legtöbbet beszélnek: a magyar könyvpiac becsült szabad forgalma 2024-ben elérte a 68,7 milliárd forintot, ami 7 százalékos növekedést jelent az előző évhez képest. Nem véletlenül hangsúlyozza az MKKE elnöke, Gál Katalin, hogy ez a teljesítmény – miközben Olaszország könyvpiaca 1,5 százalékkal zsugorodott, az Egyesült Királyságé 0,6 százalékkal csökkent – kifejezetten jó eredmény Európában. A kérdés persze az: mit takar valójában ez a szám, és milyen irányba mozdul el a magyarok olvasási szokása?
A papírkönyv nem adja fel
Az egyik legérdekesebb adat, hogy a nyomtatott könyv piaci részesedése 2024-ben 96,2 százalék volt. Ez a szám első hallásra meglepőnek tűnhet egy olyan korszakban, amikor telefonon, tableten és e-olvasón is bárhol fogyaszthatjuk a szöveget. Az e-könyv részesedése 2,5 százalékon stagnál, miközben Nyugat-Európában ez az arány jóval magasabb. A magyarázat részben kulturális, részben gazdasági: a könyv ajándéktárgy is, nem csak információhordozó, és az antikvár piac, a könyvheti vásárlási rituálé, a dedikált példány mind a fizikai tárgy iránti ragaszkodásról tanúskodik.
A 2024-es év során összesen 15 866 könyvkiadói cím jelent meg, amelyből 2 692 nyomtatott, 1 232 e-könyv volt. A kiadott példányok száma 35,3 millió körül mozgott, ami átlagosan 2172 példányt jelent kiadványonként. Ez az alacsony átlagpéldányszám az egyik sajátossága a magyar piacnak: sokcímes, szerteágazó kínálattal dolgozó rendszer, amelyben egy-egy könyvnek ritkán van százezres példányban mért sikere.
A hangoskönyv csendesen befészkelte magát
Miközben a papírkönyv tartja a terepet, a hangoskönyv piaci részaránya 2024-re elérte az 1 százalékot – ami az előző évek töredékéhez képest figyelemre méltó elmozdulás. Az MKKE 2023-as adatai szerint a hangoskönyv mindössze 0,7 százaléknyi részesedéssel bírt. Ez nem látványos szám, de az irány egyértelmű.
A hangoskönyv terjedéséhez hozzájárult, hogy a közlekedési idő, a kismamák nap közbeni tevékenysége, vagy az esti séta egyre tudatosabban összekapcsolódik a hallgatással. Az olyan platformok, mint a Voiz – amely a hazai hangoskönyv-piac egyik meghatározó szereplője – az elmúlt három évben gyors ütemben bővítik kínálatukat. Ezzel párhuzamosan a könyvkiadók szintén felfigyeltek a formátum lehetőségeire: az MKKE adatai alapján 2023-ban és 2024-ben egyaránt nőtt a hangoskönyvként is megjelenő kötetek száma.
Amit az emberek valójában vesznek: a pszichológia és az önfejlesztés felfutása
Ha megnézzük, milyen könyveket vásároltak a magyarok a 2023-2024-es időszakban, két dolog szembetűnő. Az egyik: a gyermekirodalom megdönthetetlen vezető szerepe. A 2024-es MKKE-adatok szerint a gyermek- és ifjúsági könyvek a piac 36,8 százalékát teszik ki, a szépirodalommal együtt ez közel háromnegyed részt jelent az összforgalomból. A másik: a pszichológiai és önfejlesztő könyvek kategóriájának folyamatos felfutása, amelyet jól mutat, hogy a HVG Könyvek kiadó rendszeresen szembesül azzal, hogy ez a szegmens az online vásárlók körében az egyik legmegbízhatóbb keresett terület.
Az önfejlesztő irodalom mögött egy konkrét szociológiai folyamat áll: a pandémia utáni évek hoztak egyfajta önreflexiós igényt. Az emberek – különösen a 25-45 éves korosztályban – elkezdtek tudatosabban foglalkozni azzal, hogyan élnek, mit éreznek, miért döntenek úgy, ahogy. Ez a téma könyvekre fordítva azt jelenti, hogy a kognitív pszichológiai ismeretterjesztés (Daniel Kahneman-tól Adam Grantig), a kapcsolati kommunikáció, és a szorongáskezeléssel foglalkozó kötetek rendre benne vannak a havi bestsellerlistákon.
A Könyvhét mint mérce és tükör
A 96. Ünnepi Könyvhétnek nem csupán forgalmi funkciója van. Az esemény megmutatja, milyen irányba mozdulnak a kiadói stratégiák. 2025-ben a megjelenő listák egyik feltűnő jelensége, hogy az olyan kategóriák, mint a kortárs magyar próza és az életvezetési-pszichológiai hibridek (amelyek nem szorosan sem szépirodalomnak, sem tudományos könyvnek nem minősülnek), komoly kiadói figyelmet kapnak. Ezek azok a könyvek, amelyeknek dedikálásain hosszabb sorok állnak.
Az MKKE elnöke hangsúlyozta, hogy a statisztikák értelmezésénél figyelembe kell venni: a hazai könyvkiadói adatszolgáltatás önkéntes alapú, így a tényleges piaci méret még nagyobb is lehet. Az online-first kiadók – akik közvetlenül a saját webáruházukon keresztül értékesítik könyveiket – és a múzeumi, intézményi kiadványok sokszor nem szerepelnek az összesítőkben.
A könyv, amely változtatni tud
Ami a számok mögött megmarad: a 96. Könyvhéten járt magyarok tömege azt jelzi, hogy a könyv mint kulturális és érzelmi tárgy még messze nem veszítette el vonzerejét. A 68,7 milliárd forintos összforgalom nem csupán árucikkek eladásának az összege – mögötte ott van az a sok százezer ember, akik számára egy-egy könyv valójában elindított valamit.
A hangoskönyv és az e-könyv lassan, de biztosan keresi a maga helyét a mindennapokban. Nem a papír helyett, hanem mellette. A következő évek könyvheti statisztikái minden bizonnyal ezt a párhuzamos fejlődést fogják majd tükrözni – ahogy egyre többen hallgatnak és olvasnak egyszerre, egymás mellett, különböző eszközökkel, de ugyanolyan kíváncsisággal.
